日本的乡村版“迪士尼”，一年收入54亿

雉雊麦苗秀，蚕眠桑叶稀。田夫荷锄至，相见语依依。城市里的喧嚣与疲惫总催使着人们的内心对乡村生活生出几丝向往，去乡村玩农家乐，便曾借此成为相当长一段时间内的大流行。但随着颓势尽显的农家乐已经倒闭了8万多家，也代表着乡村经济需要转型新的“下半场”。从“吃喝”转向“玩乐”，《爸爸去哪儿》与《向往的生活》的等乡村综艺的热播后，乡村亲子游开始成为下半场的内容。

来自共研网的统计数据，2022年，国内在线亲子游市场规模大约在767.5亿元，结构上以出行为主，占比66.1%；同时根据携程平台数据显示，暑期乡村游订单量同比上涨超五成，乡村亲子游订单上涨超100%，成为最大的增长动力；其中携程度假农庄亲子订单占比近6成。“出门溜娃”，是80后父母们假期中的头等大事。乡村亲子游与农文旅的业态转型紧密挂钩，观察目前国内的亲子农场，普遍还处于摸索期，尚未诞生出成熟运行的模式，也未有知名的亲子农场诞生。而日本在亲子农场业态里，已经有了大批稳定成熟的企业，对国内市场来说都是值得借鉴的参考。作为“第六产业”中最成功的案例之一，日本的MOKUMOKU农场在全球农业旅游界的地位犹如灯塔参照一样的存在，从一个偏远乡村一跃成为每年客流量超过150万次，年营业收入超过54亿元的超级观光农场。

从倒闭工坊到奇迹农场

30年前，MOKUMOKU只是一家随时就要倒闭的猪肉腊肠制作厂，位于日本三重县伊贺市青山镇的阿山町，一个既偏僻又贫穷的小山村。伊贺地区虽然落后，却有独特的牧产，伊贺猪。当地将木醋酸与饲料混合后进行喂养，树乙酸在猪的体内变成碱性，具有改变脂质的作用，以此喂养出来的伊贺猪，不但肉质柔软，且几乎没有什么腥味。腊肠虽好，可青山镇的人实在太少（当时还不足8000人），销量十分有限，MOKUMOKU一直处于倒闭边缘。

加之位置偏僻，对外运输出售十分不便，只能寄希望于如何将其他地区的客人引至青山镇。1989年，MOKUMOKU的主人木村修，尝试推出“手作伊贺猪香肠”，并将制作过程完全公开。日本人在消费上十分追求“匠心”、“手作”、“天然”等标签，“原产地匠人手作”的标签反而使得MOKUMOKU的腊肠意外走红，不少近郊城市的日本人纷纷带着孩子前来参观或写信求购腊肠，或前来学习制作香肠的方法。

上世纪80年代至90年代末期，面临农业困境的转型之下，日本政府开始大力发展乡村旅游。“第六产业”概念的出现，为MOKUMOKU带来了成为顶级农场的契机。所谓第六产业，是在20世纪90年代，日本农业专家今村奈良臣，针对日本农业面临的发展窘境，所首先提出的概念。即通过鼓励农户搞多种经营，即不仅种植农作物(第一产业)，而且从事农产品加工(第二产业)与销售农产品及其加工产品(第三产业)，以为农产品获得更多的增幅价值。因1+2+3和1x2x3都等于6，以此名为”第六产业”。

青山镇里不仅有MOKUMOKU这样的腊肠加工坊，还有着手工啤酒加工坊，牛奶加工坊，麦芽糖加工坊等，但因生意独立，彼此之间并无甚往来。第六产业的概念在社会上被提出后，MOKUMOKU的主人木村修向各个加工坊提议，全镇一起联合转型，将“手制腊肠”作为整个青山镇的产业入口，同镇上的加工坊合并起来做乡村旅游，供城市游客观光体验。此般想法得到了镇上农民的认可，1995年，“MOKUMOKU手工农场”的雏形正式诞生，成为一座集合观光、加工、采购、娱乐等多功能一体的综合型农场。MOKUMOKU实行会员制，入会门槛每人2000日元，有效期两年，入会同时返给会员500日元的购物券，用于在农场内购买产品。对于不入会的散客，则采取儿童门票500日元（人民币25元），成人门票900日元（人民币45元）的收费，体验成本极低。MOKUMOKU从不主动在电视、报纸等媒体上做广告，依靠会员宣传和口碑，作为日本最有名的观光农场，“亲子教育”是MOKUMOKU的主招牌，其客群90%以上都是以家庭为单位。以“自然、农产、猪”为经营主题，依靠“有机产品+工坊生产参与+观光旅游体验+游乐园式运营”，MOKUMOKU以当时3800万日元（220万人民币左右）的成本投资，博得了一年数十亿日元的营业收入。如今的青山镇，已经成为日本最富裕的乡村之一，MOKUMOKU农场也成了名副其实的“奇迹农场”。

乡村版“迪士尼”亲子旅游，主打一个大人喜欢不如孩子喜欢，虽付费的是大人，但农场需要讨好的更是孩子，只有孩子喜欢了，一个家庭才会再次光临。讨小孩子喜欢最奏效的方式，无非为孩子营造童话感，就像迪士尼那样。MOKUMOKU名为农场，实则打造出了一个类似于迪士尼一般的童话感游乐园。MOKUMOKU农场的入口处设置为免费的购物区，类似于环球影城的环球大道，不需要门票就可以游玩。不入园的项目设置包括有，蔬菜交易市场、牛奶工坊、美食广场等，位于入口处的游客能够在此购物、用餐以及简单的观光游玩，若被入口广场的风格吸引，而对农场感兴趣的游客则会借此购入门票，再进入付费区。在付费区中，就相当于迪士尼、环球的入园内容，按照不同的农业产品或体验区分为不同的“游玩项目”与“小园区”，游乐园式的路线规划清晰，充分保证了游客在体验游览的过程中会参与到不同的活动里。例如农场里建设了猪主题馆、学习牧场、迷你小猪表演馆、手工香肠体验馆、香肠主题馆、烧烤屋……不仅是观赏，和迪士尼“一个主题园区配几个相关项目”的规划一样，MOKUMOKU的每个主题馆内，都配套有全流程的沉浸式体验项目。

游客们可以亲自体验饲喂项目、挤奶项目、烘焙项目等农牧及制作环节。由于MOKUMOKU农场的动植物资源非常丰富，这些体验活动能根据季节、节日进行高效且大量的更换，以此挂钩游客再次光临的重游率。正如迪士尼拥有无敌IP米老鼠家族，也有自己的IP形象，伊贺猪。农场内各个场所的标识均使用以“伊贺猪”为形象的卡通图案来做指引，创造出十分能取悦儿童的视觉环境。各种被拟人化的猪猪图案不仅充斥农场各处，其形象同样也被用作产品包装，即使顾客走出农场，所赠出的伴手礼也能让人一眼识出这份礼物来自MOKUMOKU。

对于农产品的售卖，MOKUMOKU也与迪士尼极其相似。加工产品的店铺被包装成各类主题馆后，馆内所售的农产品也被打造成相关IP形象的衍生品，包括但不限于明信片、毛绒玩偶、小挂件和IP食品等，进行场景体验式销售，供游客边看边玩边买。自然，这些农产品能卖出更高的价格，因为比起超市里同样的东西，MOKUMOKU所售之物已经被赋予了文化产品的色彩以及纪念性。还有一点与迪士尼相似的是，迪士尼会在乐园项目中使用香氛，不仅每个动画场景都会配合释放不同的香气增强体验，在整个园区的氛围营造中也会根据不同的季节在空气中加入不同的香氛，例如上海迪士尼“飞跃地平线”项目中的香氛气味就尤其受到游客们的好评。MOKUMOKU虽是以养殖为重点的生产、加工性农场，但不仅地面十分洁净，空气中也会投放香氛。亲近自然虽是宗旨，但养猪牧牛到底没有想象中美好，真正接触农业生产，难免避不开污糟，从而破坏“童话感”。

打造出城市群众“心目中想象的农场”而非让其直面真正的农场，MOKUMOKU最大程度保证了游客们“足够惊艳”的体验感。毕竟真的让游客们闻着天然的“牛粪香”与“施肥香”，即使家长们能理解，小孩子们也会用脚投票。

“第六产业”的盈利

MOKUMOKU的收入构成，从高到低分别是农产品销售收入、园内餐厅/超市收入、会员平台（农场观光）收入。农产品是农场利润的主要来源，国内农场之所以盈利能力偏弱，最重要的原因便是产品能力弱，并不是品质差，而是几乎没有附加值，卖不出高价，还要跟同行卷生卷死卷价格。在MOKUMOKU，农产品至少被分成了三个级别，一是伴手礼类农产品和接待类产品，二是加工品，三是文创衍生品，这三类产品都被打造得非常丰富。尤其是后两者，往往能卖出远超于普通农产品的附加值，但成本却并没有增加，因为其所售产品的种植与加工大多都来自于自身农场，一二三产业的紧密结合，形成了一个良性循环。且农场收入只是MOKUMOKU的其中一个基点，其他方面还有商业模式的延展和产业链条的再构建。MOKUMOKU虽然只有不到300亩地，却关联着名古屋地区猪肉乃至农业产业的半壁江山。MOKUMOKU园区内有大约销售值1亿元人民币的产品，在园区内是没有生产基地的，这部分农产品的来源则是与当地农户合作供货。以休闲产业拉动农业生产，至少有60位果农菜农，与许多养猪户，都是MOKUMOKU的零散供应商。除了农场园区内的闭环产业链外，MOKUMOKU的生意也延伸到了青山镇以外邻近的人口密集度高的城市，在京阪神都市圈的中心城市里，MOKUMOKU设置了不少形象直营店与主题餐厅，以此触达周围城市的家庭客群。在已稳定运营的3个直营店和10家餐厅里，从原材料生产到加工都实现了自给自足。

离开MOKUMOKU后的游客们的喜爱使得这些直营店和餐厅在城市也受到欢迎，而这些良好的口碑与形象又能为青山镇的本地农场招商揽客。对于从不主动花钱投流的MOKUMOKU来说，这样的活广告更为有效。MOKUMOKU通过这些举措，构建起了集种植、养殖、加工、销售、体验、住宿为一体的完整产业链。至此基本厘清，MokuMoku所代表的转型趋势，便是将观光体验、购物娱乐、休闲度假等融入农产业链，从而成为未来农业经济的一个新方向，或许也是国内乡村经济振兴的一条可行之路。